Der Zwang, ständig neue Produkte auf den Markt bringen zu müssen, führt auch zu neuen Anforderungen an die Kommunikation und das Management von Innovationen. Nicht nur die Umschlagsgeschwindigkeit der Produkte steigt, auch deren Komplexität nimmt ständig zu. Der Kunde auf der anderen Seite kommt mit den neuartigen Features nicht immer mit; er erlebt die Optionsvielfalt auch als Überforderung. Vor der Entscheidung für ein TV-Gerät, für ein System zum Musikhören oder für den passenden Gebührentarif gibt er entweder auf oder hat nach der Entscheidung zumindest Bedenken.

Innovationskommunikation kann helfen, die wachsende Diskrepanz zwischen den technischen Möglichkeiten und der Entscheidung für die individuell passende Lösung zu schließen. Statt sich allerdings auf Wissensvermittlung zu beschränken, sollten sich Kommunikations-Fachleute stärker als Initiatoren und Moderatoren eines Dialogs zwischen Kunden und Stakeholdern begreifen. Open Innovation, also die Öffnung von Unternehmen hin zu Kunden, Zulieferern, Wettbewerbern und der Wissenschaft wird bislang noch unzureichend genutzt.

Innovationskommunikation 1.0, also die Bereitstellung von Broschüren, Flyern, Magazinen und Webseiten, beantwortet nur zum Teil die verschiedenen Optionen und Nutzungskontexte der Kunden. Wir erleben eine Flut an Informationsangeboten, denen die Orientierungsfunktion fehlt. Auch die Wissenschaft versucht, dem Laien die Erkenntnisse der Forscher mit Hilfe unterschiedlicher Medien und Events näher zu bringen: Wissenschaftsmagazine,gazine, Podcasts, Science Parks, Science Trains sind dafür Beispiele. Im Vordergrund steht dabei jeweils die Vermittlung und Aufbereitung von Informationen. Was sowohl Unternehmen als auch der Wissenschaft fehlt, ist eine zeitgemäße interaktive Beteiligung der Konsumenten und Bürger am Innovationsprozess. Es klafft eine Lücke zwischen dem, was wir heute herstellen können und dem, was Kunden und Bürger sich an Nutzungsszenarien vorstellen können.

Das Hörerlebnis wurde von Apple mit iPod und iTunes neu erfunden – ein Beispiel, das zeigt, was wir zukünftig von neuartigen Produkten erwarten dürfen, die auf der Höhe der technischen Möglichkeiten neue Anwendungen erlauben werden. Auf der Suche nach einem partizipativen Verständnis von Innovationskommunikation 2.0 entdecken immer mehr Unternehmen die Notwendigkeit einer engen Kopplung zwischen Innovations- und Kommunikationsprozessen. Foresight-Prozesse für den öffentlichen Sektor und die Privatwirtschaft helfen außerdem, zukünftige Innovationsfelder und Forschungsfelder integriert, partizipativ und kontextorientiert zu erkennen. Der Erfolg dieser Herangehensweise besteht darin, den Horizont für neuartige Anwendungskontexte zu öffnen und disruptive Veränderungen zu erkennen. Die Bandbreite der Herausforderungen reicht von der Entwicklung dezentraler Energiesysteme für Wohnungen und Einfamilienhäuser über die Entlastung gestresster Familien durch Web-2.0-Applikationen bis hin zur Neuerfindung des Einkaufens in Do-It-Yourself-Kaufhäusern. Nicht weniger als die nächste Stufe der Innovation steht auf der Agenda.

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