Versandhandel bedeutet heutzutage vor allem E-Commerce. Im November fanden sich der Fraunhofer-Verbund IuK-Technologie und der Bundesverband des Deutschen Versandhandels (bvh) zusammen, um beim E-Commerce Tag die neuesten Entwicklungen der Branche zu diskutieren. Im Zusammenhang mit dem E-Commerce Tag sprach innovisions.de mit Christoph Wenk-Fischer, Hauptgeschäftsführer des Bundesverbandes des Versandhandels (bvh) über die Herausforderungen des Online-Handels, Mobile Commerce und die derzeitigen Trends der Branche.

Online-Shops gibt es wie Sand am Meer und täglich kommen neue hinzu. Kann heutzutage jeder,  auch ohne Informatik-Kenntnisse, einen Online-Shop einrichten und betreiben? 

Grundsätzlich sollte schon ein ausgeprägtes Interesse am Internet und den unterschiedlichen möglichen Geschäftsmodellen vorhanden sein. Dennoch gibt es heute kompetente Dienstleister, die den Einstieg in den E-Commerce erleichtern und exzellente Hilfestellung leisten. Voraussetzung für den Erfolg eines Onlineshops in der heutigen Zeit wird aber auch sein, welches Warensegment gewählt wird und inwiefern das Segment noch nicht besetzt ist. Über die angebotene Ware muss man sich von anderen Anbietern absetzen und im Optimalfall wenig Konkurrenten bei möglichst vielen potentiellen Kunden vorfinden.  Weitere Komplexität in das Konzept eines erfolgreichen Onlineshops bringt die Reichweitenerzeugung. Suchmaschinenoptimierung, Suchmaschinenadvertising und Suchmaschinenmarketing sind grundlegende Faktoren für den Erfolg eines Onlineshops.

Thomas Storck, Geschäftsführer der Galeria Kaufhof, proklamiert: »Der Kunde hat mit den Fingern abgestimmt, indem er geklickt hat.« Der Kunde gibt mit dem Klick aber auch sensible Daten preis. Wie wichtig ist Vertrauen im E-Commerce und wie kann Vertrauen auf der technischen Seite gestützt werden? 

Vertrauen im E-Commerce ist von elementarer Bedeutung. Der große Unterschied beim Onlinehandel gegenüber dem Stationärhandel liegt allerdings aktuell darin, dass sich Händler und Kunde beim Kauf nicht auf persönlicher Ebene begegnen und daher auch kein Vertrauen beim Kauf im klassischen Sinne aufgebaut werden kann. Umso wichtiger ist es, dass dem Kunden andere Sicherheitsmerkmale zum Vertrauensaufbau geboten werden. Dazu gehören neben einem übersichtlichen Seitenaufbau auch die AGB, das Impressum, die Widerrufsbelehrung und die Datenschutzerklärung. Auch Gütesiegel wie z.B. von Trusted Shops, EHI oder TÜV Süd auf der Seite oder Bewertungsplattformen wie eKomi geben dem Verbraucher zusätzliche Sicherheit und lassen schnell erkennen, ob es sich um einen seriösen Anbieter handelt.

Viele Verbraucher sind dank Smartphones und ähnlicher Endgeräte ständig online. Welche Rolle spielt »Mobile Commerce« derzeit und wohin geht der Trend?

Viele Versender setzen mittlerweile auch auf den rasanten Trend zum »Always on« und damit auf den Mobile-Commerce. Alles, was das Netz bietet, ist überall und jederzeit verfügbar und für Kunden zunehmend von hoher Relevanz. Die Entwicklung wird beflügelt von einer kontinuierlich steigenden Smartphone-Durchdringung in Deutschland. Vor allem jüngere Menschen von 18 bis 39 Jahren nutzen ihre Smartphones bereits zum mobilen Shopping. Diese Tendenz ist steigend. Gerade für den Bereich Mobile ist nicht nur der Kauf von physischen Gütern interessant sondern auch der Erwerb elektronischer Dienstleistungen. In einer Händlerstudie des bvh gab über die Hälfte der befragten Unternehmen an, seinen Kunden schon eine mobile Applikation oder App zur Verfügung zu stellen. 

Wie verändern sich die Sicherheitsanforderungen an die IT mit dem mobilen Verkauf?

Die Sicherheitsanforderungen an die IT ändern sich auch mit einer mobilen Website oder Applikation kaum. Prinzipiell gelten auch für mobile Anwendungen die selben hohen Datenschutz-Anforderungen. Der einzige Unterschied zum herkömmlichen E-Commerce liegt derzeit bei der Erfassung standortbezogener Daten. Wenn mit diesen Daten genauso sorgfältig umgegangen wird, wie mit den am PC erhobenen Daten, liegt keine erhöhte Gefährdung für den Verbraucher vor. 

Webshops sind ja dann besonders erfolgreich, wenn sie ihre Inhalte gekonnt vermitteln. Worauf kommt es für eine gelungene Interaktion mit dem Kunden an?

Der Faktor Übersichtlichkeit spielt eine elementare Rolle dafür, ob sich ein Kunde schnell auf der Seite zurecht findet und sich wohl fühlt. Ebenfalls muss eine Zielgruppenstrategie vorhanden sein, um den Kunden optimal abzuholen. Hierbei spielt ein klar definiertes Sortiment die wesentliche Rolle. In den vergangenen zwei Jahren hat Social Media die Kommunikation zwischen Händler und Kunden noch einmal nachhaltig verändert. Nie war eine schnellere und öffentlichere Rückkopplung von Kundenseite möglich wie heute. Auch Produktbewertung durch Kunden kann potentielle Käufer im Online-Shop zusätzlich zum Kauf motivieren.

Der bvh wird in diesem Jahr erstmals das »Kompendium des Interaktiven Handels« veröffentlichen. Welche Trends lassen sich bereits jetzt aus den gesammelten Daten ablesen? 

Die wichtigsten Themen, die sich im ersten Buch ablesen lassen, leiten sich nicht nur aus den Studienergebnissen ab, sondern auch aus dem Mittelteil des Buches, in dem wir die wesentlichen aktuellen Trends bei den Mitgliedern und Preferred Business Partnern noch einmal abgefragt haben. Hierbei hat sich herausgestellt, dass der Schwerpunkt weiterhin beim Ausbau und der Verknüpfung der unterschiedlichen Verkaufskanäle liegt, sprich im Multi-Channel. In diesem Zusammenhang spielt natürlich gerade auch die zunehmende Online-Offline-Verknüpfung eine immer größere Rolle. Aber auch Social und Mobile bleiben wichtige Themen für die Branchenvertreter. Mehr Augenmerk legt die Branche aktuell auf Usability-Themen und noch kundenfreundlichere Logistik. Das Kompendium des Interaktiven Handels 2011/2012 erscheint in diesem Dezember erstmalig und funktioniert wie ein Jahrbuch für die Branche. In diesem sind alle Studien der vergangenen 12 Monate abgebildet, die der bvh verbraucher- und händlerseitig durchgeführt hat. Auch im kommenden Jahr wird wieder ein Kompendium mit den bedeutendsten Zahlen zur Branche folgen. 

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Christoph Wenk-Fischer ist seit Oktober 2009 Hauptgeschäftsführer des Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.V. (bvh). Vorher war er der Schriftleiter der Neuen Juristische Wochenschrift (NJW) im Verlag C.H.Beck und langjähriger Rechtsreferent, Chefsyndikus, Leiter Konzern-Recht und -Immobilien bei Otto. Nach dem Studium an der Universität Hamburg war er zunächst freier Partner in der Rechtsberatung eines Rechtsanwaltsbüros in Hamburg.

Interview: André Rouvière / Katja Dallmann

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Thomas Bendig
  • Fraunhofer-Verbund IUK-Technologie
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