»Jedem Tierchen sein Pläsierchen«, heißt es in einer Redensart. Übertragen auf das Konsumverhalten bedeutet das: Jedem Nutzer sein persönliches Produkt. Dafür aber müssen wir uns von Konsumenten zu Prosumenten entwickeln. Denn nur so kann die Industrie wissen, welche spezifischen Produkte jeder Einzelne von uns will. Und es müssen die industriellen Voraussetzungen für die Produktion dieser Waren mit Alleinstellungsmerkmal gefunden werden. Im Forschungszentrum »Mass Personalization« arbeiten Forscher daran, den kommenden Prosumenten kennenzulernen und die Industrie auf seine Wünsche einzustellen. 

Hallo Frau Traube. Sie sind Leiterin des Leistungszentrums »Mass Personalization«, zu dem sich vor rund einem Jahr Stuttgarter Forschungsinstitutionen zusammengeschlossen haben. Personalisierte Produkte werden immer häufiger angefragt: Wer es sich leisten kann oder muss, wird kaum noch ein Fahrzeug oder ein elektronisches Gerät »von der Stange« bevorzugen, sondern sein Produkt individuell konfigurieren wollen. Aber ist dieser »Hype« tatsächlich so umfangreich, dass wir ein Leistungszentrum dafür benötigen?

Natürlich. Denn während Geschäftsbeziehungen im B2B- und im B2C-Bereich früher unter anderem dadurch charakterisiert waren, dass der Markt das produzierte, was der »Masse« wohl am ehesten entgegenkommt, hat sich dieses Geschäftsverhältnis mittlerweile weiterentwickelt. Wir verzeichnen mehr und mehr eine Neuausrichtung bei der Produktentstehung. Hintergrund dafür ist vor allem die Entwicklung beim Konsum: Der Konsument wird zum sogenannten Prosumenten …

… Damit meinen Sie Verbraucher, die aktiv auf die Produktgestaltung Einfluss nehmen.

Die Entwicklung geht hin zu einem zunehmend ganzheitlichen Nutzerverständnis, bei dem der Konsument - im übertragenen Sinne - nicht mehr das aus den Regalen nimmt, was die Industrie dort vorher eingestellt hat. Im Gegenteil: Er geht aktiv mit seinen Wünschen und Vorstellungen auf die Industrie zu, um personalisierte und auf seine individuellen Bedürfnisse abgestimmte Produkte zu erhalten.

Aber ist das nicht einfach nur ein Modetrend?

Die Prosumer mit ihren Erwartungen werden zwar klassische Konsumenten nicht ersetzen, aber das Spannungsfeld zwischen Produzent und Kunde wird deutlich differenzierter werden, als es heute ist. Wir gehen deshalb davon aus, dass es sich bei »Mass Personalization« um eine nachhaltige Entwicklung handelt, denn der Produktentwicklungsprozess wird für die Nutzer immer wichtiger. Zumal diese Entwicklung auch den Interessen der Unternehmen entgegenkommt. Sie haben nun die Chance, deutlich näher am Kunden zu entwickeln und damit neue Marktpotenziale zu erschließen.

Für seine Forschungen kann das Leistungszentrum eine Vielzahl unterschiedlicher Expertisen nutzen. Neben Ihrem Fraunhofer-Institut für Produktionstechnik und Automatisierung IPA sind auch das Fraunhofer-Institut für Bauphysik IBP, das Fraunhofer-Institut für Grenzflächen- und Bioverfahrenstechnik IGB und das Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO beteiligt. Außerdem ist die Universität Stuttgart mit über einem halben Dutzend Instituten vertreten.

Nur so können wir interdisziplinär und branchenübergreifend forschen. Unser Ziel ist es, den Prosumer von morgen schon heute kennenzulernen und Methoden, Prozesse, Produktionssysteme oder sogar schon Geschäftsmodelle zu entwickeln, die zur Herstellung seiner personalisierten Produkte geeignet sind.

Sie unterscheiden stark zwischen der Personalisierung und der Individualisierung von Produkten.

Die Tendenz zur Individualisierung ist längst im Markt angekommen. Denken Sie an ein Fahrzeug, dass Sie individuell nach Ihren Wünschen konfigurieren können oder ein Smartphone, das Ihnen in unterschiedlichen Varianten angeboten wird. Eine Personalisierung dagegen steht für eine Entwicklung, bei der das Produkt aufgrund meiner spezifischen, persönlichen Bedürfnisse entwickelt wird.

Im Moment scheinen sich diese beiden Charakteristika aber noch stark zu vermischen.

Das liegt unter anderem daran, dass Unternehmen etwa im Bereich des Marketings gerne eine Art Personalisierung versprechen, die letztlich aber nur einer Individualisierung – also einer einfachen Variantenvielfalt – entspricht. Deshalb müssen wir hier scharf unterscheiden. Die besten Beispiele für das, was ich mit Personalisierung meine, finden Sie im Gesundheitsbereich.

Gesundheit ist, neben den Bereichen Mobilität und Wohnen einer der drei zentralen Themenkomplexe, mit denen sich das Leistungszentrum aktuell auseinandersetzt.

Im Bereich Gesundheit sind unsere Forschungen allerdings am Weitesten. Stellen Sie sich folgendes Szenario vor: Wenn Sie Patient werden, entscheidet ein in der Regel fremder Mensch darüber, welche Therapien, welche Tablette oder gar welcher Rollstuhl für Sie am geeignetsten scheinen. Die Entscheidung fällt dabei auf Grundlage von allgemeinen Erfahrungen und von Gesundheitsdaten, die aber nicht zwangsläufig mit Ihren persönlichen Daten und Erfordernissen übereinstimmen. Würden nun aber auch Ihre persönlichen Daten mit einbezogen und würden Sie in Entscheidungen besser mit eingebunden, ließe sich die Behandlung stark personalisieren - mit entsprechend höherer Wahrscheinlichkeit eines Erfolgs.

Was bedeutet das konkret?

Denken Sie an Prothesen: Hier wird besonders anschaulich, dass wir nicht nur eine Variantenvielfalt, sondern tatsächlich eine personalisierte Anpassung benötigen. Im Unterschied zu früher ist es aber heute – vor allem auch dank des Einsatzes von 3D-Druck - möglich, diesen Erfordernissen auch tatsächlich Folge zu leisten. Denn es geht nicht nur darum, die Prothese an beispielsweise einen Beinstumpf optimal anzupassen. Wir müssen nun auch die Persönlichkeit des Trägers berücksichtigen. Also: Wieviel Sport treibt er? Wie aktiv ist er in seiner Umgebung? Gibt es bestimmte Bewegungsmuster, die er besonders häufig ausführt? Ein anderes Beispiel ist die Chemotherapie: Hier haben die Ärzte teilweise bereits begonnen, die Behandlung auf die spezifische Situation des Patienten besser zuzuschneiden und etwa verstärkt Zelltherapien einzusetzen, bei denen patienteneigene Zellen genutzt werden, um sein Immunsystem zu befähigen, eine Heilung herbeizuführen. Ohne eine Denk- und Forschungsrichtung, die sich an der Personalisierung orientiert, wäre dieser Therapieansatz kaum entstanden.

Aber eine derartig fokussierte Personalisierung wie im Bereich personalisierte Medizin ist in den Bereichen Mobilität und Wohnen kaum denkbar.

Hier ist die Entwicklung noch nicht so weit. Aber erste Anzeichen gibt es beispielsweise bei Personalisierungstendenzen durch sich den Bedürfnissen anpassende Fahrzeuge, durch modulares Bauen oder im Bereich Smart Home, wo sich aufgrund meiner bisherigen Nutzungsdaten etwa das Licht oder die Musik meinen Bedürfnissen automatisch anpasst.

Trotzdem: Ich habe Probleme mir vorzustellen, dass Prosumer sich tatsächlich die Mühe machen, sich mit der Definition ihrer persönlichen Bedürfnisse genau auseinanderzusetzen, um diese dann Produzenten zu übermitteln. Auch wenn Ausnahmen die Regel bestätigen: Dafür halte ich Konsumenten für zu faul.

Die Menschen werden zukünftig immer mehr Zeit haben, um ihre Umgebungen zu personalisieren. Denken Sie beispielsweise an die Aktivitäten der Menschen auf Benutzerplattformen etwa für Hotels. Auch das scheint mir ein Indiz für diese Entwicklung. Und wenn sie dann noch durch Apps oder andere Software so unterstützt werden, dass sich das Äußern ihrer persönlichen Wünsche auf nur wenige Minuten Zeitaufwand beschränkt, wird die Entwicklung sich nochmals verstärken.

Das heißt aber auch, dass Sie sich mit den Forschungen im Moment stark daran orientieren, was die Menschen künftig wollen werden. Es geht also weniger darum, jetzt schon an Industrie 4.0 beziehungsweise eine industrielle Umsetzung zu denken?

Es sind zwei Aspekte, die wir derzeit genau untersuchen. Die große Klammer ist tatsächlich der Aufbau eines Nutzerverständnisses. Wir arbeiten dafür im Moment an einem sogenannten »Stuttgarter Modell«, bei dem wir versuchen, den Nutzer besser zu verstehen. Parallel dazu sehen wir uns aber schon jetzt konkrete Anwendungsszenarien an. Wir fragen beispielsweise, welche Technologien notwendig sein werden, um personalisierte Produkte herzustellen. Dafür haben wir im Rahmen des Leistungszentrums erste Demonstratoren und Anwendungsszenarien definiert. Ein Beispiel dafür ist ein Exoskelett, mit dem sich ein Arbeiter in einem hochflexiblen Produktionsumfeld bewegen kann. Ein anderes die Pharmaproduktion, wo manuelle Arbeitsschritte über Kamerasysteme getrackt werden, um daraus Handlungsanweisungen abzuleiten.

(hen)

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Dr.  Andrea Traube
  • Fraunhofer-Institut für Produktionstechnik und Automatisierung IPA
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